Luvataanko kosmetiikasta liikoja?

Kosmetiikan tehtävä on hoitaa ja muuttaa ulkonäköä. Sen avulla voi piristää arkea samoin kuin uusilla vaatteilla tai kauniilla kukilla. Sillä on merkittävä rooli sosiaalisessa kanssakäymisessä ja oman persoonallisuuden korostuksessa. Mainonta on osa tätä pakettia: mietipä hetki, miltä katujen varret tai vaikkapa naisten lehdet näyttäisivät, jos mainontaa ei olisi?

Kosmetiikka oli ensimmäisiä asioita, joita alettiin aktiivisesti mainostaa – jo 1900-luvun alussa viihdeteollisuus toi kosmetiikan näkyville ja pian tuotteet levisivät myös tavisten käyttöön. Kosmetiikka toi elämään kukkaron kestävää glamouria ja sen vaikutuksista nautittiin.

Kosmetiikan mainonta on siis ollut osa arkea pitkään ja kosmetiikka-alan yritykset ovat merkittäviä mainostajia. Kosmetiikka on myös varteenotettava liiketoimintasektori, sillä jokainen suomalainen käyttää keskimäärin noin 170 euroa vuosittain kosmetiikkaan - Euroopassa ostetaan vuosittain yli viisi miljardia kosmetiikkavalmistetta. Lisäksi ala työllistää Euroopassa merkittävästi, arviolta 1,7 miljoonaa henkilöä. Puhumattakaan niistä luvuista, kuinka paljon tutkimukseen ja tuotekehitykseen panostetaan. Alan merkittävyydestä huolimatta viime aikoina suhtautuminen kosmetiikkamainontaan on kuitenkin muuttunut kriittisemmäksi, vaikka itse tuotteet ovatkin käytännössä joko välttämättömiä tai arjen luksusta - ovathan muun muassa sampoot, hammastahnat ja deodorantit värikosmetiikan lisäksi kosmetiikkaa. Jollekin ongelmana ovat mainosten kauniit mallit, toisinaan ei uskota tai ymmärretä lupauksia. 

Mainonnalla luodaan mielikuvia. Vaikkemme sitä aina voi myöntää, ostamme mielellämme voiteen, jonka mainoskasvona on joku upea maailman tähti, toiveenamme saada kokea edes pieni pala tähden hehkusta. Mainostetaanhan autojakin kauniiden naisten ja vuoristomaisemien avulla, vaikka todellisuudessa sama kumppani istuu vieressä ja supermarketin pihalla sataa räntää. 

Miksi siis kosmetiikan mainonta kohtaa niinkin paljon kritiikkiä? Odotetaanko tuotteilta yksinkertaisesti aivan liikaa? Jalat kannattaa pitää maassa. Jokainen tietää, ettei voiteita käyttämällä muutu tuotetta mainostavan tähden näköiseksi. Kosmetiikka ei myöskään paranna sairauksia saati poista sitä elämän perustotuutta, että me kaikki vanhenemme ja että meillä kaikilla on persoonalliset ominaisuudet. Kosmetiikalla voidaan kuitenkin kiistatta hoitaa ihoa ja saada se esimerkiksi näyttämään ja tuntumaan raikkaammalta ja pehmeämmältä. Kannattaa siis keskittyä nauttimaan kosmetiikan tuomasta hyvästä olosta, puhtaudesta, väristä ja tuoksusta sen ikäisenä ja näköisenä kuin itse kukin meistä on. Kannattaa myös joskus pysähtyä nauttimaan kauneudesta, jota kosmetiikkamainokset tuovat asiaviidakkoon. 

GS052001


Kosmetiikkamainonnan lupauksiin voi luottaa. Kaikkia kulutustavaroita koskee sama tiukka markkinointilainsäädäntö, eikä kosmetiikka ole tässä poikkeus.  Kosmetiikan markkinoinnin pitää olla totuudenmukaista, eikä sillä saa johtaa kuluttajaa harhaan. Yleisten kulutustavaroita koskevan markkinointilainsäädännön lisäksi kesällä 2013 kosmetiikkavalmisteita koskeva lainsäädäntö muuttui, joka toi myös oman uuden lisänsä kosmetiikasta esitettäviin väittämiin. EU-tasolle luotiin yhteiset kriteerit, joilla kosmetiikan väittämiä voidaan arvioida. Lainsäädännön lisäksi kosmetiikka-alan eurooppalainen kattojärjestö Cosmetics Europe on laatinut alalle vastuullisen kosmetiikan markkinoinnin itsesäätelyohjeet. 

Kosmetiikan mainostajat ovat siis vastanneet oma-aloitteisesti kuluttajien kysymyksiin. Itsesäätelyohjeiden tavoitteena on lisätä kuluttajien luottamusta kosmetiikan markkinointiin. Lähtökohtana on, että kaikki markkinointi ml. mainonta on rehellistä ja totuudenmukaista. Tuotetta koskevien väittämien tulee perustua näyttöön ja olla lain mukaisia. Väittämien esittämisessä tulee huomioida asiayhteys ja erityisolosuhteet, mukaan lukien sosiaaliset ja kulttuuriset seikat. Mainonnan tulee olla avointa ja luotettavaa, sillä sen pitää antaa kuluttajalle hyvät mahdollisuudet perusteltujen valintojen tekemiseen. Kosmetiikan valmistajilla on oltava todisteet siitä, että tuotteet toimivat luvatulla tavalla ja valmistajat ovat vastuussa esittämistään väitteistä. Kosmetiikan valvovalla viranomaisella on oikeus nähdä tuotteiden tuotetiedot, jotka sisältävät myös tiedot väittämistä. 

Kosmetiikan mainonta ei siis ole ollut eikä tule tulevaisuudessakaan olemaan viidakko vailla sääntöjä. Laki on asettanut sille puitteet jo aikaisemmin ja tekee sen vielä tiukemmin jatkossa. Jos mainoksessa luvataan, että ripsiväri tuuheuttaa tai pidentää ripsiä, tuote tekee tämän – esitettyjen lupausten takana on tutkimusta ja todisteita. Alan yritykset kehittävät turvallisia ja innovatiivisia tuotteita ja kuluttajat saavat vastuullisen mainonnan kautta tietoa näistä innovaatioista. 

Kuvitellaan siis itsemme hetkeksi punaiselle matolle ja iloitaan kosmetiikasta!

Kolumni on julkaistu myös Mainostaja -lehdessä syksyllä 2013