Kosmetiikan markkinoinnissa noudatetaan rehellisyyden ja vastuullisuuden periaatteita

Kosmetiikan markkinointi on viestintää yritysten ja kuluttajien välillä. Mainokset kertovat siitä, miten uudet tuotteet toimivat ja miten niitä käytetään. Mainonnan tulee olla avointa ja luotettavaa, sillä sen pitää antaa kuluttajalle hyvät mahdollisuudet perusteltujen valintojen tekemiseen.

Kosmetiikka-alan eurooppalainen kattojärjestö Cosmetics Europe on laatinut alalle vastuullisen kosmetiikan markkinoinnin itsesäätelyohjeet. Kaikki Cosmetics Europen jäsenyritykset, mukaan lukien Teknokemian Yhdistyksen jäsenet, ovat sitoutuneet noudattamaan näitä ohjeita. Itsesäätelyohjeet täydentävät lainsäädäntöä ja niiden valmistelussa on otettu huomioon kosmetiikan väittämiä koskevan asetuksen vaatimukset (655/2013/EU).

Suomessa ohjeiden virallista suomennosta ovat olleet tekemässä Teknokemian Yhdistys ry , Mainostajien Liitto ja Keskuskauppakamari. Kuluttajavirasto (nykyisin Kilpailu- ja kuluttajavirasto) on markkinointia valvovana viranomaisena tutustunut ohjeisiin ja pitää niitä kattavina.

Ohjeiden tavoitteena on lisätä kuluttajien tyytyväisyyttä kosmetiikan markkinointiin ja heidän mahdollisuuksiaan tehdä tietoisia ostopäätöksiä. Lähtökohtana on, että markkinointi on rehellistä ja totuudenmukaista.

Peili ja kampa

Kosmetiikan mainonnan tulee olla rehellistä

Rehellisyys on tuotteiden vastuullisen mainonnan perusta. Kosmeettisten valmisteiden markkinoinnin pitää olla totuudenmukaista, eikä sillä saa johtaa kuluttajaa harhaan. Tuotetta koskevien väittämien tulee perustua näyttöön ja olla lain mukaisia. Väittämien esittämisessä tulee huomioida asiayhteys ja erityisolosuhteet, mukaan lukien sosiaaliset ja kulttuuriset seikat.

Kosmetiikan valmistajilla on oltava todisteet siitä, että tuotteet toimivat luvatulla tavalla ja valmistajat ovat vastuussa esittämistään väitteistä. Kosmetiikan valvovalla viranomaisella on oikeus nähdä tuotteiden tuotetiedot, jotka sisältävät myös tiedot väittämistä.

Erilaisia tekniikoita voidaan käyttää parantamaan kuvan ominaisuuksia, mutta ne eivät saa antaa harhaanjohtavaa tai epärealistista kuvaa tuotteen vaikutuksista.

  • Harhaanjohtavaa on esimerkiksi irtoripsien käyttäminen mallilla silloin, kun mainostettava tuote on ripsiväri. Irtoripsiä voidaan kuitenkin käyttää, jos pystytään osoittamaan, että vastaavat tulokset saavutetaan myös luonnollisilla ripsillä. Jos mainostettava tuote ei liity silmäripsiin, niin irtoripsien käyttö ei ole samalla tavalla harhaanjohtavaa.
  • Harhaanjohtavaa on esimerkiksi kuvankäsittelyvaiheessa tapahtuva ryppyjen silottaminen mallin silmänympärysihosta silloin, kun mainostetaan silmänympärysvoidetta. Jos tuote taas ei liity mitenkään ihonhoitoon, niin pienten ihovirheiden poistaminen kuvasta ei ole samalla tavalla harhaanjohtavaa.
  • Toisinaan mainoskuva voi olla ilmiselvästi liioiteltu tai stailattu. Digitaalisia tekniikoita voi hyödyntää mainonnassa silloin, jos kuvaa ei edes ole tarkoitettu tulkittavan kirjaimellisesti.


Mainonnassa käytetään usein erilaisia suosituksia korostamaan tuotteen ominaisuuksia. Kuuluisien henkilöiden tai tavallisten kuluttajien antamia suosituksia tuotteista voidaan käyttää, jos ne esitetään henkilökohtaisina arvioina tai mielipiteinä. Asiantuntijoiden, kuten lääkärien tai tutkijoiden, suosituksia voidaan käyttää, jos suositukset perustuvat tutkimusnäyttöön. Asiantuntijan tulee olla kokenut ja pätevä.

Ympäristöväittämiä käytettäessä kosmetiikkayritysten tulee noudattaa totuudenmukaisuuden, selkeyden, tarkkuuden, asiaankuuluvuuden ja tieteellisen todistettavuuden periaatteita, samoin kuin muita väittämiä käytettäessä.

Sosiaalisesti vastuullinen markkinointi kunnioittaa vartalokuvaa ja ihmisarvoa

Kosmetiikan markkinoinnissa noudatetaan seuraavia yleisiä sosiaalisen vastuun periaatteita:

  • Markkinointi huomioi kulttuurin ja on hyvän tavan mukaista
  • Ei sukupuoleen perustuvaa syrjintää tai seksuaalisesti loukkaavaa materiaalia
  • Ei shokeeraavien, loukkaavien kuvien tai väittämien esittämistä
  • Ei väkivaltaan yllyttämistä
  • Ei taikauskon hyväksikäyttämistä
  • Ei perusteettomien pelkojen aiheuttamista
  • Ei herkkäuskoisten ja kokemattomien kuluttajien luottamuksen hyväksikäyttöä
  • Ei syrjintää tai syrjintään yllyttämistä esimerkiksi etnisen alkuperän, uskonnon, iän tai vammaisuuden perusteella
  • Ei toisten ihmisten, yritysten tai tuotteiden halventamista
  • Turvallisuus ja terveys tulee huomioida. Mallien ja tekniikoiden käyttö ei saa edistää äärimmäisen laihuuden suosimista.
  • Markkinoinnissa voidaan käyttää huumoria siten, että siinä ei leimata, nöyryytetä tai väheksytä ketään tai mitään ihmisryhmää.


Lisäksi kosmetiikan mainonnassa pitää erityisesti huomioida ihmisarvon kunnioittaminen sekä lasten asema heikkoina kuluttajina.

Avainsanat Markkinointi

Luvataanko kosmetiikasta liikoja?

Kosmetiikan tehtävä on puhdistaa, suojata, muuttaa tuoksua, vähentää hajuhaittoja tai muuttaa väriä. Kosmetiikan avulla voi piristää arkea samoin kuin uusilla vaatteilla tai tuoreilla kukilla.

Kosmetiikkaa kohtaan ei tulisi asettaa epärealistisia toiveita. Kosmetiikalla ei ole lääkkeellisiä vaikutuksia, eikä se siis paranna sairauksia. Se ei myöskään poista sitä elämän perustotuutta, että me kaikki vanhenemme. Kosmetiikalla voidaan esimerkiksi saada iho näyttämään raikkaammalta ja pehmeämmältä, mutta varsinaista vanhenemista sillä ei voida pysäyttää.

Kosmetiikan vaikutusten suhteen on hyvä keskittyä nauttimaan tuotteiden tuomasta hyvästä olosta, puhtaudesta, väristä ja tuoksusta sen ikäisenä ja näköisenä kuin itse kukin meistä on.

Samalla alan yritykset keskittyvät turvallisten ja innovatiivisten tuotteiden kehitykseen. Vastuullisen markkinoinnin keinoin me saamme tietoa näistä uusista innovaatioista.